C’è un dato più curioso degli altri nell’ultimo report trimestrale sui marchi e prodotti fashion più popolari nel mondo redatto da Lyst, piattaforma globale di ricerche di moda. Emerge dalla terza posizione nella classifica dei dieci prodotti più desiderati dalle donne negli ultimi tre mesi del 2018, occupata dalle sneakers V10 di Veja, davanti ai best seller di marchi come Balenciaga o Versace. Un exploit, quello del brand francese, figlio senza dubbio di ciò che nel Regno Unito chiamano Meghan Effect per definire il boom di vendite di alcuni prodotti dopo essere stati indossati da Meghan Markle, moglie del principe Harry d’Inghilterra, che lo scorso 21 ottobre ha calzato proprio un paio di V10 in occasione degli Invictus Game. Ma c’è dell’altro perché Veja produce sneakers sostenibili, con materiali ecologici, riciclati e riciclabili. Combinandoli anche tra loro, come nel nuovo modello retro running Rio Branco la cui tomaia è in Hexamesh, composto al 70% da cotone organico e al 30% da bottiglie di plastica riciclate.
A prescindere da come andrà a finire quel che è certo è che Veja ha ormai acceso i riflettori sull’intero mondo delle sneakers ecologiche, una nicchia che va popolandosi di sempre più marchi e di sempre più proposte anche dai big players (vedi Adidas con le collaborazioni con Parley e con Stella McCartney).
Un’attenzione verso la moda sostenibile che il marchio francese inscrive direttamente nel proprio DNA con un modello di business studiato per produrre calzature ecologiche cercando di mantenere dei prezzi accessibili. Come? Tagliando le uscite e, più nello specifico quello che normalmente rappresenta il 70% dei costi per un grande marchio di sneakers: la pubblicità. Veja ha infatti scelto di non investire in marketing e pubblicità per garantire un prodotto sostenibile la cui produzione costa all’azienda dalle cinque alle sette volte in più rispetto a un paio di scarpe sportive meno attente all’ambiente. Un successo che ha portato con sé anche l’immancabile fenomeno della copia. La Sustainability Editor-at-large di Vogue Australia Clare Press ha infatti denunciato su Instagram che Primark avrebbe prodotto un paio di sneakers molto simili a un modello Veja senza però replicarne i materiali utilizzati. Il post ha suscitato critiche nei confronti del marchio di fast fashion e solidarietà verso il brand sostenibile che ha annunciato sempre su Instagram, per voce di Sebastien Kopp, uno dei co-fondatori, che seguiranno azioni legali.